На момент постановки задачи мы уже несколько лет сотрудничали с клиентом, поэтому хорошо знали рынок строительства. Клиент сформулировал задачу следующим образом:
- Кратно увеличить охват аудитории и количество обращений;
- Сохранить фокус на приоритетных направлениях;
- Рост лидов может сопровождать ростом рекламного бюджет, но нельзя допустить существенного роста стоимости лида (CPL).
Строительство каркасных домов в Московской области – это высококонкурентный рынок с несколькими сильными лидерами. Реализовать увеличение обращений с поисковой рекламы и не вызвать ответных мер от конкурентов, которые привели бы к росту CPL, было невозможно. Так как к моменту постановки задачи клиентом, поисковая реклама была уже реализована на высоком уровне. Поэтому мы решили предпринять основные усилия в отношении рекламы в сетях (РСЯ).
На основании опыта в данной сфере мы знали, что использовать имеющиеся модели атрибуции Яндекс.Метрики по отношению к анализу эффективности – некорректно. Так как аудитория часто обращается в компанию после цепочек переходов с разных устройств, которые Метрика и другие системы веб-аналитики не в состоянии отследить. Поэтому все оптимизации мы реализовывали короткими сплит-тестированиями с мониторингом динамики показателей как непосредственно с рекламы, так и с других источников.
После каждого успешного сплит-тестирования с целью выявления положительной динамики, мы проводили дополнительное сплит-тестирование для масштабирования используемого источника охвата. Охваты по каждому новому таргетингу мы доводили до уровня, который позволял сохранить CPL на прежнем уровне.
В процессе оптимизации рекламы мы запрашивали и обращали особое внимание на специальные отчеты Яндекса – "конкурентный анализ". Эти отчеты позволяли понимать конъюнктуру, оценивать возможности нашего бюджета по отношению к конкурентам, понять насколько успешно мы отстроились в своей стратегии от конкурентов.
Реализованная стратегия позволила нам увеличить количество обращений в 3 раза во время пандемии Ковида и сохранить прежний уровень обращений после остановки показов Google Рекламы в России. Похоже что мы воспользовались непопулярной в данном рынке стратегией и именно это позволило нам получить такой высокий результат.